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四次考察特色产业，总书记两次聚焦农业品牌建设
发布时间：
2024-11-19 11:09
来源：
中农农业研究院
”我到各地考察，都要看看我们国家规划布局上有代表性的产品。”从柞水木耳到大同黄花，从茂名荔枝到枣庄石榴，从沙县小吃到柳州螺蛳粉，近年来，越来越多产业根基扎实、群众基础好的特色产品/产业厚积薄发，成长为带动地方经济增长、农民增收及满足人们日益增长的消费需求的大产业，以百亿特色产业集群的姿态释放着产业影响力。在这其中，品牌成为这些有代表性的产品的护城河。
一、乡村振兴中的品牌引领战略
今年以来，根据公开资料报道，总书记先后赴湖南常德、甘肃天水、福建漳州、湖北咸宁考察调研当地特色农业产业，其中在甘肃及湖北两度提及农业品牌建设，彰显总书记对品牌强农的高度重视。2024年11月5日，总书记来到湖北省咸宁市嘉鱼县潘家湾镇十里蔬菜长廊考察，勉励当地干部群众走科技之路、质量之路、品牌之路，把蔬菜种植这个富民产业进一步做好，让更多群众增收致富。蔬菜产业是潘家湾镇的支柱产业，主要蔬菜品种“两瓜两菜”（冬瓜、南瓜、包菜、白菜）畅销全国二十多个省市，其中包菜、大白菜出口到俄罗斯、日本和韩国。潘家湾镇注重打造自己的蔬菜品牌，积极进行各类质量安全认证，注册了“联乐”、“潘湾金润”、“潘湾鑫农”、“长江滩”等多个蔬菜商标，拥有“嘉鱼甘蓝”地理标志。两个月前的9月11日，总书记在甘肃省天水市麦积区南山花牛苹果基地考察时指出：“乡村振兴关键在产业振兴。经过70多年培育发展，花牛苹果品牌更响亮了。”何以更响亮？自2016年以来，“天水花牛苹果”已连续8届荣登中国果品品牌价值榜，品牌价值由27.14亿元增长至62.77亿元。“花牛苹果”商标还被认定为中国驰名商标、地理标志证明商标、“甘味”知名农产品区域公用品牌，是全省进入国家知识产权局公示的地理标志运用促进重点联系指导名录的5个特色农产品品牌中唯一的苹果品牌。
间隔两个月，总书记就果品、蔬菜产业发展做出相同的指示：打造品牌。这是最高指示，也是特色产业最佳发展路径。
近年来，国家一系列部署为建设农业品牌作出生动注解：
2017年中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》发布，首次提出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”。
紧接着在国发〔2017〕6号文件《国务院关于印发“十三五”市场监管规划的通知》中，进一步指出“加强产业集群和区域品牌建设，加强对集体商标和证明商标的管理与保护，运用农产品商标和地理标志推进精准扶贫，开展全国知名品牌创建示范区建设工作，提升区域品牌价值”。
农业农村部更是多方面发力品牌建设：2017年印发《关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见》强调，加快推进农业品牌建设，并将2017年确定为农业品牌推进年；2018年印发《关于加快推进品牌强农的意见》，2019年启动农业品牌目录制度建设，2020年发布《中国农业品牌发展报告》，2021年提出新“三品一标”，启动脱贫地区农业品牌帮扶工作，2022年印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，2023年印发《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案(2023-2025年)》。至2024年11月，已有144个区域公用品牌被纳入农业品牌精品培育计划，第三批次入选的82个农业品牌已完成公示。顶层设计系统规划，地方实践如火如荼。
二、各地的农业品牌建设探索
有品牌和没品牌，差别在哪里？以五常大米为例，曾有报道称每年全国销售的五常大米过千万吨，但实际情况是，哈尔滨五常市幅员面积7512平方公里，下辖24个乡（镇），现有耕地面积428.8万亩，其中，水田240万亩种植水稻，年产优质水稻约24亿斤，产出成品五常大米约14亿斤，约合70万吨。24个乡镇中10个是五常大米的核心产区，核心产品面积约为40万亩，仅占水田面积的1/6左右。
正规的五常大米包装上应该标有三个标志：中华人民共和国地理标志、“五常”产地证明商标（鹰标）授权以及五常大米溯源防伪标识。千万吨与不足百万吨之间，就是品牌效应引发的“劣币驱逐良币”现象，而且品牌名气越大，市场上以假乱真的比例趋向越高，比如阳澄湖大闸蟹、舟山带鱼等。品牌建设带来的溢价能力由此可见。
品牌建设要经历优质高价→优质优价→优质平价的过程，体现在产业结构上就是通过优质高价带动更多生产者愿意投入更多成本来产出优质农产品，以此来优化调整产业结构，实现品牌产品的规模化生产，为市场提供更多选择。
各地也意识到品牌建设在拉动产业发展中的重要性，一系列举措有序展开。
有品牌和没品牌，差别在哪里？以五常大米为例，曾有报道称每年全国销售的五常大米过千万吨，但实际情况是，哈尔滨五常市幅员面积7512平方公里，下辖24个乡（镇），现有耕地面积428.8万亩，其中，水田240万亩种植水稻，年产优质水稻约24亿斤，产出成品五常大米约14亿斤，约合70万吨。24个乡镇中10个是五常大米的核心产区，核心产品面积约为40万亩，仅占水田面积的1/6左右。正规的五常大米包装上应该标有三个标志：中华人民共和国地理标志、“五常”产地证明商标（鹰标）授权以及五常大米溯源防伪标识。千万吨与不足百万吨之间，就是品牌效应引发的“劣币驱逐良币”现象，而且品牌名气越大，市场上以假乱真的比例趋向越高，比如阳澄湖大闸蟹、舟山带鱼等。品牌建设带来的溢价能力由此可见。品牌建设要经历优质高价→优质优价→优质平价的过程，体现在产业结构上就是通过优质高价带动更多生产者愿意投入更多成本来产出优质农产品，以此来优化调整产业结构，实现品牌产品的规模化生产，为市场提供更多选择。各地也意识到品牌建设在拉动产业发展中的重要性，一系列举措有序展开。
1.设立专项资金，解决农业品牌建设缺钱的难题
作为农业品牌的重要展现形式，农产品区域公用品牌建设近年来备受各级农业农村部门关注，其公共属性及区域带动能力已成为各地政府带动农民致富、提升区域形象的重要抓手。因此，为推动区域品牌建设，政府相关经费投入不断加大。
江苏：以打造知名度、美誉度和消费忠诚度高的“三高”农业品牌为重点，2021年起江苏省级财政每年支持农业品牌建设专项资金1000万元，用于重点奖补10个单品类农产品区域公用品牌，助力农业品牌做大做强。出台财政金融支农16条，大力支持包括农业品牌建设等在内的农业农村产业高质量发展。
福建：在福建省财政厅、福建省农业农村厅联合发布的《关于下达2024年特色现代农业发展专项 （第二批品牌农业建设）资金的通知》中，288万特色现代农业发展专项资金用于品牌农业建设，补助对象为2023年度福建名牌农产品农业类获牌企业。
广东：连续开展“粤字号”农业品牌目录申报工作，给予资金支持、政策支持，番禺30万元、深圳不超过50万元、珠海斗门最高不超5万元、河源10万元、清远2万元等。
2.专门立法，破解农业品牌管理难的问题
2020-2023年，最高人民法院公布了295起农业品牌司法诉讼案例；2021-2023年，国家市场监督管理总局公布了384个农业品牌行政执法案例。
加强农业品牌保护势在必行。
甘味，甘肃省级农业区域公用品牌，包含60个市县区域公用品牌和650家企业商标品牌，已在省内外授权开设“甘味”品牌中心67家，其中省外33家，省内34家；建成线上“甘味”销售电商平台21个。授权门店累计实现年销售额20亿元，入选甘味企业2023年实现年销售额270亿元。为完善甘味品牌建设，《甘肃省甘味农产品品牌培育管理条例》（以下简称《条例》）经省十四届人大常委会第十一次会议表决通过，于11月1日起施行。这是全国首部关于农产品区域公用品牌建设的“小切口”式创制性立法。
《条例》在立法模式上不追求“大而全”，而是采用不设章节、需要几条就制定几条的“小而精”立法模式，共设十五条，明确了甘味农产品品牌培育、认定、推广、保护、创新以及动态管理、品质保障等规定，旨在加强甘味农产品品牌培育管理，支持甘味农产品品牌建设，促进现代农业高质量发展，推动乡村振兴和富民增收。
此外，近年来，与杭州西湖龙井、横州茉莉花、宁夏枸杞、洞庭山碧螺春等相关的30多部地方性法规陆续出台，对保护机制、部门职责、品牌使用、品牌管理、维权执法等内容做了明确界定，让品牌保护更有力、高效。
三、打造品牌，因地制宜
农业农村部关于落实“四个一批”要求扎实推进帮扶产业高质量发展的指导意见中，打造品牌只出现在两类产业中，在巩固一批中提到，对市场效益好、链条较完备且发展前景广的帮扶产业和项目，鼓励支持研发新品种新技术新产品，发展精深加工，创响区域公用品牌。升级一批中提到，对资源有支撑、发展有基础、效益有待提升的帮扶产业和项目，支持补上技术、设施等短板，完善以当地农产品为主要原料的加工、产地冷藏保鲜等产业配套设施，支持农产品品牌打造和产销对接。
品牌来源于产品结构性过剩，不是所有的农产品都一定要打造品牌，需要满足人们对美需农产品的追求，具有附加社会功能。这就要求各地在产业发展中要因地制宜制定规划，通过不同渠道提升农产品在大宗产品之中的竞争力。
例如在四个一批中，盘活一批和调整一批需要解决的是技术提升的问题、设施更新的问题，产业根基尚没有建立起来，品牌建设就无从谈起。
现在全国各地都重视品牌建设，品牌引领产业兴旺的重要作用也越来越突出，品牌能够把生产者的语言翻译给消费者，也能够把消费者的需求翻译给生产者，期待更多地区的美需农产品打响品牌，走到更广阔的市场中。
农业品牌,区域品牌价值,品牌效应
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