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刘平均同志在湖南省品牌建设促进会成立大会 暨第一届会员代表大会上的讲话
中国品牌建设促进会理事长 刘平均
发布时间：
2024-08-16 11:28
来源：
首先我代表中国品牌促进会对湖南省民政厅支持湖南省成立品牌建设促进会作出的贡献表示感谢，对向文波同志获选担任首届理事长表示衷心的祝贺。
今天，有几个兄弟省品牌促进会负责人都来到了现场，借这个机会，我介绍几个方面的情况。
第一个情况，就是要认真吸取我们国家在品牌评选过程当中的历史教训。中国的品牌建设30年经历了两次失败。80年代评选国家金奖、银奖、百花奖、省优、部优等。10年评了6000多个，评乱了，每次发布时或者发布后，告状信满天飞，告状都告到朱镕基同志的家里去了，当时朱镕基同志是国家经委的副主任，主管质量局，质量局负责质量奖，朱镕基同志下令停止了品牌金奖的评审。评了十年，市场上出现了1,800多个乱评奖的机构，花钱买牌子，严重破坏了我们市场秩序。这个时候，朱镕基同志已经担任我们的总理，就下令，质量技术监督局、工商局、公安部你们要在两年的时间之内把乱评比的公司打掉。我们三家联合，不负总理的重托，两年坚决把这1,000多个乱评比的公司打掉了。但是我们也感到市场需要正能量和引导，所以国务院2001年批准设立世界名牌和中国名牌，但这次的生命力只有8年，以2008年三鹿奶粉的恶性质量事件而告终。由于评选机制还是原来的机制，第二次教训更深刻。
2008年出现了三鹿奶粉、三聚氰胺的恶性食品质量事件，吃死了6个婴儿、伤了2万多个婴儿，吃伤的2万多个婴儿现在都已经长大成人，但是肾里的结石没有解决。中纪委监察部下令停止世界名牌和中国名牌评选，这个时候，我正好从国标委的主任、党组书记，到总局担任副局长，分管质量司、分管名牌。正是这个时候，美国在WTO告了我们一状，中国政府给世界名牌企业政府奖励，只要企业拿到世界名牌以后基本上都奖励500万以上，美国人说我们不符合市场竞争的规则。当时总局就决定主动取消世界名牌的评审，要不然美国人要WTO要起诉我们。我们取消了，美国没有起诉。但这个时候就想把中国名牌是不是能够不取消？因为全国各地的呼声很高，全国政协副主席王勇同志时任国家质检总局局长，带着我到分管总理王岐山同志办公室汇报，国务院打假领导小组也是王岐山同志分管，我当时是领导小组成员，每年要参加他组织召开的六七次的打假联席会议，这次去我是备了功课的，我就汇报说：总理，您对中国名牌有个重要批示，虽然很长，但是核心的内容就有两句话，名牌应该在市场竞争中产出，名牌最终要被消费者认可。
总理的意见是不同意继续进行名牌评选，一针见血的指出，名牌不是评出来的，是在市场竞争当中产生的，中纪委监察部下令，最好全部取消。
这个时候我们就开始研究国外的评选机制，开展品牌价值的评价是国际通行做法，全球知名品牌评价机构一直参照或采用欧美等发达国家的品牌评价规则、方法和标准，这些评价存在多方面问题。总部在美国的世界品牌实验室，主导发布世界500强、100强，但是我们发现它有三个问题。第一，不分产业不分行业，不具备同类产品的可比性，只能说是500大、100大，更多的是在集中欧美企业的优势，英国一个立顿红茶相当于中国所有茶企近2万家规模的总和，立顿红茶的原料主要从中国、越南、斯里兰卡进口，是典型的发展中国家卖原料、发达国家卖品牌。世界品牌百强榜中，美国占50%以上，是因为有几十个到上百个企业兼并重组成跨国企业。受传统观念和管理机制的影响，我国企业很难实现强强联合，做大做强。我国近几年才入围了华为和联想两家企业，且名次都比较靠后，2023年，华为跌出世界100强。我们国家是世界第二大经济体、进出口贸易第一大国，但在世界100强当中的这个排名对我们国家不公正。第二个问题，不同的国家反映同一个力量发展模式是不科学的。第三个问题，评价指标只有一个财务指标，不完整，中国认为应该用质量和服务两个评价指标。
这次面对面的交流之后，得到这个公司的认可以后，我们开始创新品牌评价的理论体系，所以我第二个要介绍的是在国际领域取得的重大突破，一是联合美国德国创新了品牌价值发展理论，中国的贡献是率先提出质量和服务两个评价指标，德国补充了技术创新，美国补充了无形资产，加上原有的财务指标形成当代品牌价值发展五要素理论，得到全世界的支持与认可。第二，在这个基础上，我们联合美国的标准化机构推动国际标准化组织成立了品牌评价技术委员会，中国担任永久的秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会，因为我当过国标委主任，我知道秘书国是话语权，主席国是轮流做的，第一届主席国在美国，现任的主席国是英国。第三，我们担任秘书国家以后，开始组织制定品牌评价的国际主标准，历时5年，由中国、奥地利担任双组长的项目组，研究制定的品牌评价的国际主标准ISO20671于2019年正式颁布实施。第四，我们要有一个国际第三方的机构来主导发布世界品牌，2016年，中国和美国、英国签署合作协议，推动成立国际品牌科学院，历时6年，在香港政府的大力支持下，国际品牌科学院于2022年正式批准注册为社会公益机构。国际品牌科学院的宗旨是为世界不同体制的国家建立科学、公正、公开、公认的品牌评价标准体系和发布机制。
去年，国际品牌科学院开始主导发布世界品牌，在宁夏国际葡萄酒品牌中心发布的世界葡萄酒产区，我们的贺兰山东麓位列世界葡萄酒品牌100强，中国入选了19个品牌，但遗憾的是都没能进入前10名。为什么？这就是20年前，315曝光了特别猖獗的假劣葡萄酒，一夜之间，中国的葡萄酒产业，中国的消费者不再喝中国葡萄酒。到目前为止，我们国家的葡萄酒产业被国外的葡萄酒占领了70%，假冒伪劣葡萄酒影响了这个产业20多年的发展。
在四川泸州发布了世界蒸馏酒品牌100强，中国入选27个品牌，包括台湾的金门高粱，可喜的是前10名中国有7个品牌，充分彰显了中国的白酒在世界蒸馏酒当中的绝对优势。
目前，国际品牌科学院在中国已经批准建立了15个国际品牌，明年将发布6个领域的世界品牌，在联合国总部将发布葡萄酒的世界五大金奖和蒸馏酒的世界品牌。我们历经十几年，为中国品牌构建了良好的路径。2014年6月国务院要求建立中国特色品牌价值评价机制，通过实践和探索，我们建立了中国特色的品牌价值评价机制。目前我们国家已经颁布了41项品牌评价的标准、27项团体标准，形成了品牌评价国家标准体系。
按照国家标准，我们公益发布了中国品牌评价信息，以科学、公正、公开、公认为美德，评价结果得到全社会高度评价。中国特色的品牌价值评价机制，奠定了下一步我们要建立国家、省、市的行业的品牌评价发布机制，发布8-10万个中国优秀品牌，让中国的好品牌引导市场消费，满足国内外消费者的消费需求。这个优秀品牌数目也是我分管名牌的时候，国家、省、市名牌的总数。
习近平总书记高度重视品牌建设，2014年5月10日作出了三个转变的重要指示，2015年我担任全国政协委员期间提案建议设立中国品牌日，2017年国家正式批准每年的5月10号为中国品牌日，2021年习近平总书记进一步做出要强化品牌建设的重要指示。我们在国际国内品牌的开拓创新、成绩的取得始终离不开习近平总书记对品牌建设的关心、重视、支持。
湖南省委省政府高度重视品牌建设工作，这一次不仅仅是品牌建设促进会的成立，更是我们湖南省品牌建设的一件大事，我有两点建议，一是在发布湖南名品的基础上发布湖南省品牌价值评价结果，树立湖南品牌优秀形象；二是湖南在工程机械、烟花爆竹、茶叶等行业具备10-15个打造世界知名品牌的基础和条件，我希望湖南省品牌建设促进会在进一步的调研的基础上，肩负起推动湖南品牌建设的重任，能够为省委省政府打造一批世界知名品牌进一步奠定方向。
各位嘉宾、在座的各位企业家都将是世界品牌的缔造者，媒体是我们品牌的传播者，让我们共同努力打造一批世界知名品牌，引领中国品牌走向世界，实现中国品牌世界梦想，助力我们国家高质量发展。
谢谢大家！
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